Beau succès pour le colloque sur l’évaluation des marques

Cet évènement a mis l’accent sur l’importance de cet actif pour les entreprises, de sa valorisation, de son suivi et de la traduction comptable qui pose bien des questions dont certaines ne sont pas résolues. De nombreux experts-comptables et chefs d’entreprise étaient présents.

Le 27 janvier 2016, le Comité évaluation du Conseil supérieur, présidé par Marie-Claire Berson, a organisé, dans les Salons des Arts et Métiers, un colloque consacré au thème : « Quelle contribution de la marque à la valeur de l’entreprise ? ». Philippe Arraou a ouvert l’évènement en rappelant l’importance et l’étendue du sujet de l’évaluation des marques pour les experts-comptables, régulièrement confrontés aux problématiques de leur valorisation ; c’est d’ailleurs la raison pour laquelle l’Afnor a confié à l’institution la présidence de la commission de Normalisation française sur l’évaluation des marques.

La marque, véritable carte d’identité de l’entreprise

Pour Marie-Claire Berson, l’entrepreneur a besoin de connaître l’évolution de la valeur de sa marque pour connaître l’évolution de la valeur de son entreprise ; les experts-comptables sont là pour l’accompagner.

Patrick de Cambourg, président de l’Autorité des normes comptables, a fait ressortir l’existence de paradoxes en matière d’évaluation des marques puisque les marques créées ne sont pas valorisées comptablement alors que les marques acquises le sont, il y a donc un écart entre la création et l’acquisition. De plus, l’écart se crée entre la valeur des entreprises et la valeur dans les livres (notamment dans le cadre de la nouvelle économie digitale).

Patrimoine des marques : les aspects stratégiques, marketing, juridiques, fiscaux et comptables

Le témoignage vidéo du publicitaire Laurent Habib a permis d’introduire la table ronde consacrée à ces différents aspects et à leur traduction dans la valorisation de la marque. Deux chefs d’entreprise ont notamment partagé leur expérience : Agnès Beuchet, présidente de Mako Moulages, et Luc Lesenecal, président de Saint James, ont ainsi raconté l’histoire de leur marque, expliqué leur stratégie de relance et de repositionnement ainsi que l’intérêt d’investir régulièrement pour l’entretenir et la développer.

Jo-Michel Dahan, sous-directeur à la DGE, a partagé cette réflexion en indiquant que les pouvoirs publics encourageaient les entreprises à avoir une stratégie de marque et a insisté sur les valeurs de la marque liées à son rattachement territorial.

Sophie Macieira-Coelho, vice-présidente de la DFCG, a également abordé la dimension stratégique de la marque : cette stratégie s’établit à partir de critères comme l’image et la force de la marque, sa réputation, la confiance qu’elle inspire au consommateur, sa capacité à se différencier, à conquérir de nouveaux clients et à les fidéliser.

Evaluation de la marque : quelle complexité ?

Selon Olivier Salustro, membre du Comité évaluation, la valeur de la marque fait intervenir un mélange d’attributs complémentaires et interactifs que l’évaluateur doit traduire dans les comptes. La réalisation d’un diagnostic stratégique de la marque est essentielle dans l’analyse de la valeur d’une marque. La norme ISO 10668, norme de référence centrée sur l’évaluation financière, paraît aujourd’hui insuffisante ; c’est pourquoi une nouvelle norme internationale, complémentaire, est en cours d’élaboration afin de prendre en compte de nouveaux éléments non financiers dans l’évaluation d’une marque.

Véronique Blum, maître de conférences à l’université de Grenoble-Alpes, s’est intéressée à la notion de risques dans le calcul de la valeur et des cycles de la vie d’une marque (création, croissance, maturité, survie, fin de vie) qui influent sur sa valeur. De même, Alice Pezard, avocat, a montré que la stratégie judiciaire des marques avait une influence sur leur valorisation. Lorsqu’elles sont attaquées, certaines marques agissent en justice systématiquement même sans réel danger.

En conclusion, Marie-Claire Berson a présenté le nouveau guide pratique de l’évaluation d’une marque, destiné aux experts-comptables, pour les accompagner dans cette mission.

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